新东方品牌故事 58岁俞敏洪第三次敲钟:市值2300亿

如今,58岁的俞敏洪带着新东方来到港股二次敲钟。

新东方品牌故事导读

近年来,随着电影《中国合伙人》的热播,新东方背后的故事也再次出现在大家面前。

俞敏洪出生于1962年,父亲是个木工,常帮别人建房子,每次建完房子,他都会把别人废弃不要的碎砖乱瓦捡回家。久而久之,老俞家的院子里多出了一个乱七八糟的砖头碎瓦堆,这让小敏洪十分不解。

直到有一天,父亲在院子一角的小空地上开始测量,开沟挖槽,和泥砌墙,用那堆乱砖石块左拼右凑,一间四四方方的小房子居然拔地而起,和干净漂亮地院子形成了一个和谐的整体,这就有了全村人都羡慕的院子和猪舍。

长大以后,俞敏洪才发现父亲做的这件事给自己带来的深刻影响,父亲向他阐释了“做成”一件事情的全部奥秘:梦想是靠着一块块砖垒起来的,心中既要有梦想,又要懂得一块砖一块石头去积累,只有这样才能造出心中的房子。这件事情凝聚成的精神一直在激励着俞敏洪。在恢复高考之后,他的目标很明确:要上最好的大学,要走出农村。

结果第一年、第二年都没考上,他知道是自己的砖头没有捡够,第三年继续拚命捡砖头,终于考进了北京大学,并在毕业幸运的留在学校任英语老师。几年后,很多同学都出国了。出身贫寒又身无分文的俞敏洪也想通过出国来改变命运,1992年,经过多方联系,俞敏洪终于有希望出国了,但须交纳数额不菲的学费。

俞敏洪没有太多钱,而此时老婆又在身边说,你真窝囊,到现在还没有出去,这深深打击了一个男人的自尊,所以俞敏洪不得不去奋斗。因为1万美元学费而出国受阻的俞敏洪决定,总要做点事情,作为英语老师的他唯一能干的事情,就是教书。

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十多年前,他一个晚上教两个半小时能拿50元钱,最起码能把老婆和孩子养活了。此后,俞敏洪又开始在社会上的培训学校里打工,很快就发现这些民办学校的举办者或者是惟利是图、目光短浅,或是素质太差,但依旧赚钱。于是,他就萌发了自己另起炉灶的念头。

后来,俞敏洪又替别人管理过培训班,其间学员数量猛增,这更增强了他自己单干的信心。于是1993年,在只有10平方米漏风的违章建筑办公室里,新东方外语培训机构开始了充满艰难的发展历程。但是当时的目的很单纯,就是为了更快更多地赚钱,圆自己的留学梦。

俞敏洪抛弃了一度自视甚高的北大教职,在海淀黄庄租了一个小教室,招了13个学员,于1993年正式创办了自己的北京新东方学校,从事英语考试强化教学。这年冬天,俞敏洪自己拎着浆糊桶在零下十几度的冬夜去贴广告,把浆糊刷在柱子上,广告还没贴上去,浆糊就冻成冰了。

创业的路当然很难,有早期的“遭到竞争对手刀子捅人事件”,还有遭遇美国对外考试中的麻烦事。俞敏洪凭着天生的能言善辩和乐观心态,总是能够化险为夷。经过这样的摸爬滚打,俞敏洪从一介书生成长为能打理方方面面的 “校长”。那时,他又有了出国的机会,但是终究舍不下苦心经营的学校,留了下来。

1995年,新东方的学生已经达到一万五千人。这时候家里生活条件大大改善,原来一心想出国的妻子也发现这是一项很有前途的事业,开始全力支持俞敏洪。此时俞敏洪已经能够感受到教育产业的魅力,办学校的目的不再只是为了钱。有了稳固的后方和明确的信念,新东方步入了迅速发展的黄金时期。回顾这一段创业的经历,俞敏洪似乎忽然走运了起来。但在运气的背后,却有着他独特的法宝。

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俞敏洪从来不讳言自己出奇制胜的法宝:就是让利于学生。这个连傻子都觉得有些傻的招儿,在他的成功中发挥了关键的作用。新东方创业之初,出国考试培训市场已经有了30多家单位,俞敏洪只做了三件“小事”,很快从重围中杀出一条血路。

第一招,当时市面的收费在300元-380元,俞敏洪将价格降到160元;为了吸引学生,开设了免费培训课,20次授课之后,感觉不错的学生再交160元继续学习。付出沉重的代价同时也赢得了良好的声誉。

第二招,当时许多培训班在开班后往往另外收费,在新东方所有资料对学员一律免费赠送。绝不让学生有上当受骗的感觉,是新东方恪守的信条。

第三招,经常给学生惊喜,比如给大家发各种资料,赠送新东方的笔记本,这些“小礼物”培养了学生与新东方之间的感情,这也是新东方虽然没有刻意宣传但却具有良好口碑的原因之一。

学校的迅速膨胀使俞敏洪个人驾驭能力已经感到很吃力,为了使事业健康发展,他开始寻找合作伙伴。昔日的同窗来到了新东方,开始了新东方“迅速又充满矛盾的第二个黄金时期”。于是从1998年开始酝酿,到2000年结束,完成了新东方从一个手工作坊向一个现代化企业转变的过程。对俞敏洪而言,从昔日个人管理到今天的董事会管理集体决定,变化是巨大的。

在新东方的发展黄金期,让“优秀的教师富起来”也是俞敏洪带给中国教育界的观念变革:那段时期“教授年薪十万”一度是中国各大媒体炒作的热点,有实诚的老教授,面对着十万块钱甚至拿都不敢拿。可是,俞敏洪认为,教书育人的人值这钱!那时他的个人资产至少达到了1亿,而这些钱也是纯粹靠教书获取的。

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师从北大,又在北大的讲坛上站了多年的俞敏洪,凭借多年的钻研,以专家的身份在同业中很快就显示出不凡的身手。他和他的新东方将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特汽车式的生产线。新东方以自创的“单词快速记忆法”使学员的考试成绩出奇地好。俞敏洪不断为全球范围内英语最高得分者贴上”新东方制造”的标签。

新东方以一种不可思议的速度在急剧扩张,没有留学的俞敏洪成了”出国梦”的缔造者,成了中关村英语考试社会中的“教父”。学员滚滚而来,钱财也滚滚而来。外语考试培训早就了三次高考的俞敏洪,这多少让人觉得有点儿黑色幽默。

俞敏洪从自己早年的痛苦中看到了所有想凭考试奋斗成功的人的痛苦,他从这些痛苦中看到了市场、看到了商机。他教给想出国的人考试的技巧,从他们那里得到学费,共同制造了一个巨大的考试蛋糕,并且将它越做越大。自己也从一个老师逐渐转化成一个真正的企业家。

此后,在别人开始模仿新东方时,它却向着全方位的教育集团迈进,以培训为核心,亲子、少儿、中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系,还组建了出版公司,开启了远程教育,搞起了资本运作,并在2006年赴美上市,造就了一批教育界的富翁。

曾经让一心想出国做大事业的俞敏洪,不会忘记自己曾经痛苦得趴在长城上痛哭;从北大的老师变成拎着一桶浆糊四处刷广告的个体户,也一度让俞敏洪觉得自己像是一粒被人打入泥土的沙子。但是今天,越来越大的事业让俞敏洪觉得自己身上被赋予了使命:那就是传播希望和梦想。

这几年,新东方成为了一个全方位的教育集团,希望新东方不仅教人技能,而且教人正确理解人生,让自己成为一种独特的精神。而在互联网时代,有许多天生具有互联网基因的培训机构迅速崛起,也给新东方的老品牌提出了更大的挑战。

俞洪敏 新东方

创业近30年,俞敏洪堪称中国教育培训界“鼻祖”。当年他高考三次才进入北京大学的事迹曾是一代人的励志典范,毕业后和同学创立了新东方,也就是电影《中国合伙人》的原型。创业之外,俞敏洪还是一位风险投资人,他与盛希泰联合创办了洪泰基金,而他执掌下的新东方更是将投资触角伸向教育行业的各个角落。

创业28年,新东方回港二次上市

市值2300亿港元

因为一部《中国合伙人》,新东方的创业故事为人熟知。

尽管片中的主角之一的原型——俞敏洪并不认同其中的形象。1962年,俞敏洪出生在江苏省江阴市一个普通农村家庭,1980年顺利考入北京大学西语系,这背后是他高考三次的艰辛。这三年里,他的英语成绩实现了33分、55分、93分的三级跳,他当年高考落榜再考、再落榜再报考的事迹成为了人人乐道的励志故事范本。

1985年,曾休学一年的俞敏洪正式从北大毕业,留校任教。没多久,他开始准备出国留学,在留学政策和大环境变化后,俞敏洪决定和同学一起在校外办学习班。

正式弃教从商是在1991年。那一年,俞敏洪从北大辞职,在社会上的培训学校打工,自立门户的念头渐渐在他脑海里挥之不去。1993年11月16日,俞敏洪正式创办北京新东方学校,同为北大教师的徐小平和俞敏洪的北大同学王强回国加盟新东方,这三个人,曾号称新东方的“三驾马车”。

上世纪90年代,留学从以公派为主向自费留学转换,中国留学人数呈现爆发性增长,新东方也成为了留学语言培训界的龙头。2003年,新东方学校注册成立了新东方教育集团,俞敏洪身兼董事长和总裁职务。2006年9月7日,新东方正式在纽交所挂牌上市,成为中国大陆首家海外上市的教育培训机构。

如今的新东方早已不再局限于留学业务,而是一家综合性教育集团,目前新东方教育科技集团以语言培训为核心,还涵盖中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。

新东方集团回港也并非俞敏洪与港交所的第一次接触。2019年,新东方推动分拆出来的线上业务“新东方在线”上市,成为港股在线教育第一股,实际上,经历了独立拆分、新三板挂牌、摘牌、选择港股的新东方在线,如今也已经成立了15年之久。

新东方可谓中国教育培训行业的“黄埔军校”。去年赴美上市的教育公司跟谁学的创办人陈向东,就曾在新东方就职,一度做到新东方集团执行总裁一职,此外还包括:一起科技创始人刘畅、朴新教育创始人沙云龙、智课网创始人韦晓亮等等。而在教育领域之外,新东方还走出了真格基金徐小平、王强以及连续创业者罗永浩。

全国开了104所学校

李彦宏为独立董事,俞敏洪对应身家280亿

疫情之下,大批线下培训机构遭受冲击,新东方也未能幸免。

在招股书中,新东方集团专门阐述了新冠疫情对于集团的影响:“招生工作受到影响,暑期报名课程被押后,尽管K12校外辅导课程持续增长,由于海外考试取消及海外旅游限制,海外相关业务(包括备考及咨询服务)受到负面影响。”

受此影响,新东方在招股书中写道,在2020财年度第四财政季度,新东方净营收为7.99亿美元,同比下降5.3%;来自课程及服务的净营收为6.65亿美元,同比下降7.3%。

此外,截至2020年8月31日止的2021财年第一财季,新东方实现净营收9.86亿美元,实现净利润1.51亿美元,实现股东应占净利润1.75亿美元。

转型艰难,新东方依旧以线下业务为核心,线上业务也在徐徐进行。截至2020年5月,新东方品牌在全国91个城市提供教育服务,组成了104所学校、1361个学习中心、12家书店的实体网络,以及新东方在线、东方优播、多纳等品牌搭建的在线学习平台。

2020年1月,新东方暂停了全国所有学习中心的运营,通过自己研发的OMO系统将线下课堂转移到小型的线上直播课,以对抗疫情的影响。在招股书中,新东方介绍自己致力于为全年龄段学生群体提供教育及产品,包括K12辅导、海外及国内备考、成人语言培训等。而在竞争激烈的K12阶段,一众有互联网基因的公司带来了越来越多的挑战,新东方显然不再是“一家独大”。

另据招股书,作为新东方的灵魂人物,俞敏洪持股12.3%,值得注意的是,李彦宏也是新东方的董事,持股比例不足1%。

按今天市值2300亿港元计算,俞敏洪持股对应的身家高达280亿港元。

俞敏洪另一个身份

成立VC基金,执掌新东方战投

成立28年的新东方,已经成为一个隐形投资巨头。

教育历来是一个活跃的投融资领域。多年来,新东方在教育行业各个细分领域进行投资、并购,以布局、打通产业链的上下游。和好未来完全使用公司自有资金进行投资不同,新东方还通过旗下私募股权基金——新东方教育文化产业基金进行投资。

新东方教育文化产业基金是一只双币基金,新东方是基石出资人,同时携手中国顶级金融机构、海内外主权基金、家族办公室及知名上市企业、行业独角兽等共同打造,聚焦全球范围教育文化产业的创业投资机会,其前身就是新东方集团投资事业部。

如今,新东方的投资触角伸向了早幼教、K12、国际教育、职业教育、素质教育等各个细分领域。天眼查信息显示,从2015年5月至今,新东方战投的投资动态共有41起,包括天利教育、乐乐课堂、多乐小熊教育、极客教育、盒子鱼等;新东方教育文化产业基金共有对外投资动态15起,包括豌豆思维、育学园、凯叔讲故事、掌通家园等等。

日前在为新东方一家被投企业站台时,面对1.8亿美元的融资金额,俞敏洪戏称:“新东方从来没有融过这么多钱。”成长为参天大树的新东方,开始用投资影响这个行业。

而在集团之外,俞敏洪自己也是一名投资人。2014年12月,俞敏洪联手盛希泰共同创办了洪泰基金,聚焦于人工智能大数据、金融科技、消费升级、文体娱乐等领域。

成立伊始,俞敏洪就对外称,不会具体管理基金的投资团队,他和盛希泰的分工明确:俞敏洪利用自身的影响力来引进项目和宣传洪泰这支新生的基金,而盛希泰带领的团队负责做专业判断。天眼查显示,目前洪泰基金对外投资事件已超过200起。

在看过几千个项目后,俞敏洪曾分享他对于投资的看法:不投没有商业计划书的项目、不投创业团队不和的项目、不投依赖资源创业的项目、不投没有独立IPO可能的项目、不投没有核心竞争力的项目。他觉得,项目一定要有足够的想象空间,“并不是说我投的项目一定能IPO,但是我不会投没有IPO可能的项目。”

“三年内将会出现20个市值达到200亿美元的教育公司。”俞敏洪毫不掩饰对于教育领域投资的信心,他认为面向教育的内容、平台和技术提供商、面向人工智能化的教育体系、面向公立学校提供智能化硬件布局、网络服务,是未来教育投资的主要方向。他最看好的,是将地面集约化和在线教育相结合的OMO教育模式。

如今,58岁的俞敏洪已经敲钟3次。在今年年初的一场对外会议上,俞敏洪说:“现在对做企业都没有太大兴趣,并已在考虑退休,但还不能公开。”或许他在离开企业后,将成为一名更加专注的投资人。

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