怎样写出好的品牌故事?品牌故事的定义 品牌故事分享

一、品牌故事简介

1.1 开场小故事:Theranos

2003 年,年仅 19 岁的霍尔莫斯从斯坦福大学退学,创立了 Theranos。Theranos研发出只需要采取患者指尖的几滴血,就可以检测到静脉抽血的检测仪器 Edison ,原本需要花费几百美金的血液检测,降低到了 2.99 美元。这听起来很棒,真是造福人类的大事业!霍尔莫斯还成功说动她的大学教授 Channing Robertson 放弃两份终身教职,到公司当顾问。2014年,Theranos 获得了 4 亿美元融资,公司的估值达到了惊人的 90 亿美元,拥有公司 50% 股权的霍尔莫斯,预计身价达到 45 亿,一跃成为《福布斯》榜单上最年轻的美国富豪。然而这些成功都是建立在霍尔莫斯编撰的故事里,是个不切实际的梦。

讨论如下:

Evey-广州-学生

大家晚上好!这次的坐庄讨论,我想分享一些我在学习过程中的收获,欢迎大家参与接下来的讨论。

Karla-上海-3群副群主

期待今天的讨论!

Yihan-杭州-3副群主

讲好品牌故事是品牌发展需要迈出的关键一步。

Evey-广州-学生

大家听说过Elizabeth Holmes 的故事吗?

Yihan-杭州-3副群主

她是个女富豪!

Evey-广州-学生

是的!但是这个女富豪现在进局子了。

Carter-嘉兴-设计

进局子了?我有点好奇,但我更好奇她的血液检测机器。

Evey-广州-学生

这个公司推广手段超级厉害,就是打出噱头——用几滴血就能测量几百种测试,未来大家在家里就能测。

Carter-嘉兴-设计

有这么低的成本吗?都是噱头吗?难道没有真家伙?

Yihan-杭州-3副群主

这不就像是引发一个好起点,为品牌宣传打下基础吗?

Evey-广州-学生

Elizabeth 一直对外宣传的故事就是她从小怕抽血,为了克服这个问题,萌发了创业心思,但重点是她根本没有真产品。

Yihan-杭州-3副群主

她用一个故事作为品牌创立的原因,毕竟大多数的人都怕抽血。关键是这引起大部分人的共鸣——怕抽血。而且几乎大部分小孩都怕。

Evey-广州-学生

投资大佬们信了这个故事,疯狂砸钱。结果最后发现她根本没有做出来这个机器。

Carter-嘉兴-设计

天使轮已经过了这么久,这些投行大佬还选择投资,不得不说这个女子太厉害了!能博得那么多高智商的人投资。

1.2 品牌故事的定义

品牌故事是对品牌定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的表达品牌故事的方式,它承载着高效开创顾客的使命。它不仅带有很强烈的情感色彩和可信度,还能让品牌的传播效果提高数倍乃至数十倍,不同于以往的企业在官网中的品牌故事。

讨论如下:

Carter-嘉兴-设计

我看了梅赛德斯奔驰广告植入的品牌故事,一瞬间就想买了。

Yihan-杭州-3副群主

是的,品牌故事就是为了打动顾客,直击顾客内心!书写好品牌故事也不是一件易事。

1.3 品牌故事的目的

品牌故事有3个传播对象:顾客、员工、投资人。品牌故事是为了让顾客记住品牌,对品牌产生好感。

讨论如下:

Carter-嘉兴-设计

大品牌卖故事卖的好,往往能得到巨大的效益。

Evey-广州-学生

我们为什么要写品牌故事?是因为别人官网都有,所以我们就要写吗?错!品牌故事有3个传播对象:顾客、员工、投资人。品牌故事对于品牌的打造至关重要。我们今天着重讨论的是给顾客看的品牌故事,目的是让顾客记住品牌,对品牌产生好感。

小结

讲好品牌故事是品牌发展需要迈出的关键一步。品牌故事是对品牌定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的表达品牌故事的方式,它承载着高效开创顾客的使命。它不仅带有很强烈的情感色彩和可信度,还能让品牌的传播效果提高数倍乃至数十倍。品牌故事有3个传播对象:顾客、员工、投资人。品牌故事是为了让顾客记住品牌,对品牌产生好感。品牌故事对于品牌的打造至关重要。

二、品牌故事分享

2.1 TOMS

TOMS的创始人美国设计师布雷克·麦考斯在阿根廷旅行期间,发现当地很多孩子都没有鞋子穿,于是他在2006年决定成立TOMS品牌,并承诺顾客每购买一双TOMS布鞋,他们就会向全球贫困国家或地区的孩子送出一双鞋子。他们一直通过“买一赠一”的形式讲述品牌故事。6年来,TOMS一直传播着让每一个没鞋穿的孩子都能穿上鞋子这一朴实愿望,传递着TOMS的品牌信息,让TOMS没有花一分钱打广告而获得非同凡响的成功。在YOUTUBE上,TOMS的视频频道订阅人数有19500多人,其视频浏览总量达到了4500万,其博客内容页非常丰富,更新的频率也非常高,这些内容都围绕着他们的核心理念‘赠予’进行着,记录说明那些得到鞋子的孩子的故事。他们还发起了One Day Without Shoes(一天不穿鞋) 的活动,号召更多人关注世界上那些没鞋穿的孩子。

讨论如下:

Carter-嘉兴-设计

这使得很多顾客产生了感情上的共鸣,本来一双简单的鞋子变的也不那么简单了。

Carter-嘉兴-设计

前几年奔驰推出新款梅赛德斯,在我看的视频中间插播了广告:一个成功人士坐着属于他的S680。我就是因为看了那个广告买的奔驰E300。虽然不是梅赛德斯S680 ,但是每次我坐上车的时候就想起来这个视频。每当我坐在驾驶位的时候,就会幻想我是视频的主人公,那种运筹帷幄的样子很潇洒。

Yihan-杭州-3副群主

这就是品牌故事的渲染力。

2.2 DARRY RING

DARRY RING讲述了一个关于两个人爱情的长久见证的故事。DARRY RING倡导真爱唯一理念,为了爱情崇高的承诺,每一位男士一生只能购买一枚DR钻戒。DARRY RING这样的规定虽然放弃了一部分的市场和人群,但是得到了另一批相信真爱的人群无限支持与喜爱。在DARRY RING官网上,为购买DR钻戒的情侣开通了专属页面,输入男士身份证号码和姓名就可以进入。在这里,两个人可以共同打理这个专属空间,记录两个人的点点滴滴,接受来自四面八方的祝福。

讨论如下:

Carter-嘉兴-设计

也许是我还没有女朋友,对这种主打“浪漫”的品牌还不太了解。

Yihan-杭州-3副群主

就冲“一生只能定一次”这个slogan,相信大家结婚的时候会首先想到这个品牌。

Carter-嘉兴-设计

在即将要结婚的时候,双方都想把最好的东西给对方没有例外,可能对于大部分人来讲是这样,不过可能对于极少的一部分人来讲是一种约束。不管怎么讲DR这个品牌理念,一定让它收获了不少的客户。

Evey-广州-学生

除去价格、款式因素,大多数人都会接受,因为每个人都向往忠贞的爱情。

Yihan-杭州-3副群主

大部分人对于婚姻的想法都是一生爱一个人,DR这个品牌就抓住了大部分人的这个想法。

Carter-嘉兴-设计

卖感情和卖情怀永远不过时。

Yihan-杭州-3副群主

对的,通俗说来就是把顾客的感情方面做到位,产品自然就能跟着卖。

2.3 小众品牌:步履不停

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”品牌“步履不停”的创始人肖陆峰,曾经当过文案写手,有着诗一般的文笔,让这间女装淘宝店增添了广告人的独特色彩,更是俘获了万千有文艺情结的「姑娘」的心。仅五年的时间,粉丝达到了113461,年营业额做到了3000万。

讨论如下:

Carter-嘉兴-设计

这段话很有跳跃性,文案很棒。

Evey-广州-学生

老板结合自身优势,文笔发挥的特别好。

Carter-嘉兴-设计

这位老板也是把自己的才干发挥的淋漓尽致了,毕竟有文笔优势。

Evey-广州-学生

“步履不停”定位是文艺女青年这个群体,一是因为它本身的产品属性,二是它的创始人是广告人出身,在把握文艺女青年的心理上具备技术优势。从步履不停身上我们至少能学到两点写好品牌故事的思路:一是基于自身的产品属性出发,二是基于自己的优势出发,才能决定自己应该拥抱什么样的用户。

Yihan-杭州-3副群主

文案很文艺,充满意境,和品牌调性符合。

Evey-广州-学生

做品牌,其实就是制造偏爱。小众品牌所制造的偏爱程度往往更多。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,就成为了一个文化符号。步履不停对于文艺女青年来讲,就是那个文化符号。如何在人海中找到气味相投的同类?“广撒网”的方式对于一个体量尚小的品牌显然不太适合,而新媒体推广的方式,从形式、传播效率和受众上是契合品牌需求的,往往能达到四两拨千斤的效果。

Yihan-杭州-3副群主

学习到了,讲好品牌故事关键是搞清楚自己的定位,找到与品牌志同道合的一群人。

Carter-嘉兴-设计

哪怕这个群体的人数不是那么大,但都非常忠实。

Yihan-杭州-3副群主

对的,产品也讲复购率,这一批忠实的顾客为其带来的利润不可小视。

Evey-广州-学生

通过上述的例子,大家能发现这些好的品牌故事有哪些共性吗?

小结

通过庄主对大品牌TOMS、DARRY RING以及小品牌步履不停的品牌故事分享,我们可以感受到品牌故事所带给人们的震撼力和影响力。讲好品牌故事是一个品牌发展的必需品。就像DARRY RING倡导真爱唯一理念,为了爱情崇高的承诺,每一位男士一生只能购买一枚DR钻戒,这照应了大部分人对于婚姻“一生爱一个人”的想法。讲好品牌故事一是需要基于自身的产品属性出发,二是需要基于自己的优势出发——才能决定自己应该拥抱什么样的用户。做品牌,其实也是制造偏爱。小众品牌所制造的偏爱程度往往更多。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,才能成为一个文化符号,长久的发展下去。

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三、怎样写出好的品牌故事(以HAAPYSOCKS为例)?

3.1 主体层怎么写?

讨论如下:

Carter-嘉兴-设计

我认为品牌的核心价值、核心技术一定要够硬,不然就像开头那个故事一样结局很悲惨。

Yihan-杭州-3副群主

是的,不能欺骗消费者,产品的内容还是要实在。

Carter-嘉兴-设计

是,毕竟不是科技能源行业。

康康-齐齐哈尔-学生

我倒是觉得HAPPYSOCKS有点复古的感觉,经常能看到身边有人穿这种类型的袜子。

Yihan-杭州-3副群主

是的,它家的袜子每一双都是艺术品,配色、图案没话说。

Karla-上海-3群副群主

很好看、可爱,而且不容易过时。

康康-齐齐哈尔-学生

有时候袜子会成为一身搭配的点睛之笔。

Yihan-杭州-3副群主

是的,而且袜子也是每个人都可以穿的,不像衣服比较挑人。

Carter-嘉兴-设计

如何把简单的产品变得不简单?其实也是品牌发展需要思考的问题。

康康-齐齐哈尔-学生

感觉品牌偏向于“快乐”更容易抓住人心。高品质的袜子长久耐用,使快乐更持久。

Carter-嘉兴-设计

康康-齐齐哈尔-学生 你这样讲就很真实了。一个小小的袜子可以给你的整体造型带来不一样的感觉。有时候顶尖的设计师做出的特别的小东西总是能勾起大家的购买欲望。

Yihan-杭州-3副群主

HAPPYSOCKS的座右铭:“只要玩,不工作”。

康康-齐齐哈尔-学生

“只要玩,不工作”是很多人的梦想吧?这很容易引起顾客共鸣。

小结

主体层怎么写?——展示品牌的核心价值,包括 5点:

1、我是一个什么品牌,为什么要创立这个品牌?

“把日常平凡物品,变成快乐的艺术品。”

2、我提供什么产品/服务?

“高品质、最快乐的袜子和内衣”。

3、我已经做出什么成绩?

成绩的定义有很多种,可以是销售量、开店数、获得奖项、报道。HAPPYSOCKS展示的成绩是很多与设计师的的联名款。

4、创始人“牛”在哪里?

创始人无疑可以给品牌加分。因为这可以增加品牌的个性化魅力。你不是一个世界级的名人?没关系,你只要说明你的个性和这个品牌精神最契合的地方就行。让大家看完觉得他/她创办这个牌子简直是再合适不过。比如HAPPYSOCKS的创始人出身设计师和广告行业,信奉的理念是 “只要玩、不工作”。

通过这些信息,顾客在购买前会判断品牌的专业能力、产品和服务是否匹配自身需求,以及最重要的一点:是否认同品牌的价值观和个性。当顾客发现品牌的价值观、产品都特别Match 自己的需求时,对品牌的好感度一下子就提升了。所以品牌故事必须能帮助顾客做判断。

3.2 延伸层

讨论如下:

Yihan-杭州-3副群主

这一步可以理解为品牌开始打广告了吗?

Carter-嘉兴-设计

我也是这么想的。

Evey-广州-学生:

我来举例说明,延伸层有以下几个方面:

1、产品系列介绍

如果你是自有品牌(不是销售多品牌的平台模式),可以设一个专门的页面,集中介绍产品系列。重点不是介绍款式、面料,而是阐述产品系列的理念、特色。

Carter-嘉兴-设计

可能有一些顾客看到了这些延伸内容会对这个品牌产生好奇,觉得这个品牌很有趣。

Yihan-杭州-3副群主

现在品牌还可以找红人合作。我记得有段时间HAPPYSOCKS在微博影响力特别大,很多达人、网红都在为它宣传(具体形式就是搭配服饰拍宣传图片)。阐述产品系列的理念、特色,是现在大部分品牌的基本操作手段。

Evey-广州-学生

2、特色服务/品牌活动介绍:

这是最能把你和其他品牌区分开的,建议每个品牌都设计一个长期的活动,通过顾客持续参与,不断强化记忆。比如某品牌的“照相馆”栏目。他们主打素人模特,所以这个栏目内都是路人照、买家秀、模特,居然还有摄影师。而且都是很自然的照片,不是那种美女大片,我觉得还蛮好玩的

康康-齐齐哈尔-学生

这样也更容易抓住消费者,毕竟生活中不是每个人都是帅哥美女。

Evey-广州-学生

3、专利技术:

如果你是功能型时尚品牌,或者有自己独特的面料,一定不要忘记把这些技术展示出来。比如顶级户外品牌PATAGONIA就有一个面料频道。

4、团队风采:

创始人和团队都是品牌理念的代言人。有的品牌,喜欢给高管照艺术照,一律斜30度角、抱肩,给人一副踌躇满志,指点江山的样子。亲和一些,反倒让顾客觉得我们是朋友。品牌也可以试试写团队blog,比如某服饰订阅品牌,就会采访各个岗位员工,问一天的工作情况和他们的想法。

Yihan-杭州-3副群主

这种推广方式也更有趣。

Evey-广州-学生

5、与品牌定位相关的资讯

如果你的品牌主打中国风,就多介绍中国古典文化。如果你的品牌主打环保,就介绍时尚对环境的影响。比如外国某订阅时尚品牌,就专门设立了一个算法blog频道,介绍算法在网站运营中的作用。这就使顾客留下深刻的印象,而确信品牌在算法方面的专业度。

小结

品牌延伸层怎么做?包括以下点:

1、产品系列介绍;

2、特色服务/品牌活动介绍;

3、专利技术;

4、团队风采;

5、与品牌定位相关的资讯。

为什么写完主体还要延伸呢?

作用1:

提供证据,让故事更可信;

因为故事都是品牌写的,是单方面的宣言。需要有他人参与的事件和图像来证实。

作用2:承接顾客进一步探索的需求;

如果你的故事很生动、感人,必然会引起顾客下一步操作,希望继续探索品牌。这时我们就要“接住”顾客的需求,引导他们到适当的页面。

作用3:从展现形式上考虑:主体层,往往是图片和文字的描述,比较简洁,让顾客快速得到信息。而延伸层,可以是多媒体形式,内容丰富,可以不断增加、更新。适合顾客有针对性的去探索。

延伸内容不一定要放在品牌故事的频道。可以是单独的频道。但是一定放在官网醒目位置方便顾客寻找。

3.3 好用的套路

讨论如下:

Evey-广州-学生

1、超级老字号;

常用元素:创始老人、老照片、年份名字,传统文化元素。唯一作用其实就是让大家节省鉴别成本,在很短的时间内就判定你是靠谱的品牌。一般老字号大家都觉得是靠谱的。就像笛友会一样,第一年举办的时候还有些质疑的声音,做到今年第三年,基本上这些质疑都没了。因为要是骗子,也不会一直办得下去;能持续做下去的,肯定是靠谱的。如果你的品牌,真的是老品牌,一定要在各个方面突出“老字号”的元素,讲好“老字号”的品牌故事。比如:泸州老窖的子品牌——国窖1573;著名德国足球俱乐部——慕尼黑1860;纳爱斯出了一个品牌叫做“100年润发”。创始人如果是老人,也可以把照片印在产品上,或者其他展示位置(比如店面墙壁、包装盒、营销素材)。比如:老干妈辣椒酱,就把创始人陶华碧的照片印在瓶身上;加多宝专门找到凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪,让人家表态:“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方,已经独家授权给加多宝集团。”除了创始人照片,当年创业时的老照片也可以展示出来。

Karla-上海-3群副群主

是,我有时候会喜欢尝试没有用过的老品牌。

Yihan-杭州-3副群主

老干妈很形象,还有永琪理发,大家知道吗?

康康-齐齐哈尔-学生

老干妈我从初中吃到现在。

Karla-上海-3群副群主

@Yihan-杭州-3副群主-杭州-3群副群主 不知道,不是理发店吧?

Carter-嘉兴-设计

是理发店。

Karla-上海-3群副群主

孤陋寡闻了。

Evey-广州-学生

2、屌丝逆袭;

常用元素:地下车库、梦想、吃苦。一般讲“屌丝逆袭”的品牌故事,对于大多数创业者可操作性很强。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝,比如 “起点时的困窘,过程中的辛苦,如今的伟大”,能够引起很多人的共鸣,这也是人之常情。IT巨头,不论是谷歌还是FACEBOOK,创始人会到处宣传说自己是在地下车库和宿舍创业的。可口可乐的PR,会到处讲自己成立的第一年只卖出了25瓶。

Yihan-杭州-3副群主

对的,这个也是品牌惯用套路。

Alice-广州-5群副群主 :

真的会击中大众泪点吗?套路太多了会不会适得其反呢?

Evey-广州-学生

品牌核心可以不变,但是可以用反套路表现方法。

康康-齐齐哈尔-学生

感觉没有经历过的不会有太多的共鸣吧。

Evey-广州-学生

3、工匠精神;

常用元素:复杂流程、细节考究。要体现出产品和品牌的工匠精神,不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来,而是要借助不同的表达方式呈现。你在讲故事时,把产品的制作流程讲得很复杂,能给人一种“匠心”的感知;比如乐百氏宣传的27层深层净化。茶道的整体宣传,有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节,其实是把流程复杂化,细节考究,给人以“工匠精神”的感知,让产品有溢价空间。

Karla-上海-3群副群主

这个也很容易引起共鸣。

康康-齐齐哈尔-学生

突然想到故宫系列。

Yihan-杭州-3副群主

就像“当年的过年不收礼,收礼还收脑白金”的广告词那样,大众听的多了就印在脑子里了。

Evey-广州-学生

4、致敬爱情。

常用元素:名字缩写。京东叫京东,不是因为京东总部坐落在北京的东边,而是因为里面包含了两个人的名字:刘强东和龚小京。“京东”这个名字,是致敬爱情的典型。这一招,尤其对于女性用户占比比较大的行业有用。不要觉得这样的故事很无聊,无聊的故事也有人听,没有意义的差异化也有意义。不然,带圈的薄荷糖为什么卖得比不带圈的要好。

Yihan-杭州-3副群主

原来京东还有缩写这么个梗。

Karla-上海-3群副群主

我也才知道。

Carter-嘉兴-设计

有一定道理总有人会感兴趣。

Alice-广州-5群副群主 :

“致敬爱情”这个知识点我知道,但是京东宣传那个点我倒是没有get到。不过致敬亲情、友情都可以沿用吧?

Karla-上海-3群副群主

@Alice-广州-5群副群主 我感觉可以,但是爱情更经典。

小结

品牌好用的套路有:

1、超级老字号;

常用元素:创始老人、老照片、年份名字,传统文化元素。唯一作用其实就是让大家节省鉴别成本,在很短的时间内就判定你是靠谱的品牌。

2、屌丝逆袭;

常用元素:地下车库、梦想、吃苦。一般讲“屌丝逆袭”的品牌故事,对于大多数创业者可操作性很强。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝,比如 “起点时的困窘,过程中的辛苦,如今的伟大”,能够引起很多人的共鸣。

3、工匠精神;

常用元素:复杂流程、细节考究。要体现出产品和品牌的工匠精神,不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来,而是要借助不同的表达方式呈现。

4、致敬爱情。

常用元素:名字缩写。京东叫京东,不是因为京东总部坐落在北京的东边,而是因为里面包含了两个人的名字:刘强东和龚小京。“京东”这个名字,是致敬爱情的典型。这一招,尤其对于女性用户占比比较大的行业有用。不要觉得这样的故事很无聊,无聊的故事也有人听,没有意义的差异化也有意义。不然,带圈的薄荷糖为什么卖得比不带圈的要好。

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庄主总结

感谢大家的积极参与,在讨论过程中,大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、品牌故事的定义

品牌故事是针对品牌定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的表达品牌故事的方式,它承载着高效开创顾客的使命。它不仅带有很强烈的情感色彩和可信度,还能让你的传播效果提高数倍乃至数十倍,不同于企业以往官网中的品牌故事。

二、品牌故事的目的

品牌故事有3个传播对象:顾客、员工、投资人。让顾客记住品牌,对品牌产生好感。

三、怎样写出好的品牌故事(以HAPPYSOCKS 为例)?

(1)主体层,展示品牌的核心价值,包括 5点:

1、我是一个什么品牌;2、为什么创立这个品牌;3、创始人牛在哪里;4、我提供什么产品/服务;5、我已经做出什么成绩。

(2)延伸层:

1、产品系列介绍;2、特色服务/品牌活动介绍;3、专利技术;4、 团队风采;5、与品牌定位相关的资讯。

作用1:提供证据,让故事更可信;

作用2:承接顾客进一步探索的需求;

作用3:从展现形式上考虑:主体层,往往是图片和文字的描述,比较简洁。让顾客快速得到信息。而延伸层,可以是多媒体形式,内容丰富,可以不断增加、更新。适合顾客有针对性的去探索。

延伸内容不一定要放在品牌故事的频道。可以是单独的频道,但是一定放在官网醒目位置让顾客很方便找到。

好用的套路:

1、超级老字号:创始老人,老照片,年份名字,传统文化元素。唯一作用,就是让大家节省鉴别成本,在很短的时间内就判定你是靠谱的;

2、屌丝逆袭:地下车库,梦想,吃苦。一般是讲“屌丝逆袭”的品牌故事,对于大多数创业者是很可操作性的。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝, 比如“起点时的困窘,过程中的辛苦,如今的伟大”,能够引起很多人的共鸣,这是人之常情;

3、工匠精神:复杂流程,细节考究。要体现出产品和品牌的工匠精神,不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来,而是要借助不同的表达方式呈现。常见的是复杂流程:你在讲故事时,把产品的制作流程讲得很复杂,能给人一种“匠心”的感知;茶道的整体宣传,有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节,其实是把流程复杂化,细节考究,给人以“工匠精神”的感知,让产品有溢价空间;

4、致敬爱情:京东叫京东,不是因为京东总部坐落在北京的东边,而是因为里面包含了两个人的名字:刘强东和龚小京。“京东”这个名字,是致敬爱情的典型。这一招,尤其对于女性用户占比比较大的行业有用。不要觉得这样的故事很无聊,无聊的故事也有人听,没有意义的差异化也有意义。

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